Oczekiwanie. Niepewność. Mnóstwo domysłów. Delikatne uczucie napięcia. W końcu… jest! Długo wyczekiwany. Pozostawia po sobie więcej pytań niż odpowiedzi. Nic nie szkodzi. Jest dokładnie tym, czym powinien być – idealnym narzędziem marketingowym. Witamy w kulturze teasera, w kulturze, w której każdy szczegół i okruch są na wagę złota. Dla niektórych dosłownie.
Czym właściwie jest zwiastun? Formą zapowiedzi i promocji filmu? Zestawem najlepszych scen? Przede wszystkim wydarzeniem. Wypuszczenie przed wytwórnię zwiastuna można chyba porównać do podłożenia bomby. Internet dosłownie wybucha. Zaczyna roić się od kolejnych pytań i teorii spiskowych. Umiejętnie podsycane zainteresowanie może się tlić miesiącami – chociażby do momentu pojawienia się rozbudowanej wersji teasera, zdjęć z planu czy zabawnego wywiadu z aktorem odgrywającym główną postać. Matt Singer w tekście The big come-on: In a teaser culture, the hints of what’s to come matter more than the events themselves pisze:
Fani czepiają się każdej plotki dotyczącej fabuły filmu i wyboru aktorów. Istnieją niezliczone strony poświęcone nie tyle krytyce filmowej, ile emocjom związanym z oczekiwaniem, będącym pożywką dla nieskończonego wzburzenia związanego z filmowymi spekulacjami. Na zakończonym właśnie w San Diego Comic-Conie główną atrakcją nie były wcale filmy, ale ich zachęta. Fani czekają godzinami, a nawet dniami tylko po to, by obejrzeć zwiastuny (…) (tłum własne – przyp. DG).
Zjawisko, o którym wspominam, nie jest ani niczym nowym, ani też nie występuje z tym samym natężeniem w przypadku każdego filmu. Po pierwsze, zapowiadanie kolejnych wydarzeń i budowanie w odbiorcy narastającego zaciekawienia wykorzystywane jest we wszystkich utworach korzystających z formy „seryjności” – od powieści w odcinkach przez telenowele po sequele i prequele. Po drugie, natężenie swoistego „kultu teasera” występuje przede wszystkim przy blockbusterach, a chyba najwyraźniej widoczne jest w kinie superbohaterskim (wystarczy wspomnieć serię filmów na podstawie komiksów Marvela, od Iron Mana przez Kapitana Amerykę po Avengers).
Skoro jesteśmy przy filmach o gościach w pelerynach… Tutaj poziom aktywizacji odbiorców podniesiono na jeszcze wyższy poziom. Przede wszystkim możemy zapomnieć o wychodzeniu z sali, kiedy trwają napisy końcowe. W końcu najważniejsze jest to, co dopiero się wydarzy. To przeniesienie punktu ciężkości z właściwej fabuły na zapowiedź kolejnej części sprawiło, że oglądając już sam film, na który zresztą z taką niecierpliwością czekaliśmy, cały czas wybiegamy myślami w przyszłość. Scott Renshaw na swoim twitterze napisał: „Zwiastuny pojawiające się po napisach stają się mikrokosmosem myślenia o filmowych nowinkach: To, co potencjalne, jest zawsze bardziej interesujące od tego, co aktualnie ma miejsce”. Nie ma znaczenia to, czy film okazał się w najlepszym wypadku przeciętny, ponieważ wychodzimy z kina z obietnicą kolejnych przeżyć, które tym razem będą jeszcze lepsze, silniejsze, bardziej spektakularne i oczywiście zaoferują nam odpowiedzi (albo raczej sugerują nam taką możliwość) na nurtujące nas pytania. Tylko czy na pewno na odpowiedziach nam zależy? Sam Adams w The Wolverine, Post-Credits Scenes, and How Comic Books Have Changed Movie Storytelling pisze:
(…) być może właściwszym jest stwierdzenie, że największe podekscytowanie pochodzi z tego, co ukryte(…). Jest coś podstępnego – i zamierzonego – w sposobie konstrukcji tych filmów, wywołującym w odbiorcach poczucie niekompletności i tęsknoty za filmami, które jeszcze nie istnieją i w niektórych przypadkach nigdy nie powstaną (tłum własne).
Dlaczego zwiastun – okruch w stosunku do finalnego produktu – dokonuje tak wielkiego poruszenia? Przede wszystkim jest to miejsce niezwykle podatne na interpretacje. Dzisiejszy odbiorca, będący jednocześnie twórcą, wręcz pali się do aktywności. Potrzebuje jedynie zanęty, bodźca, który go pobudzi i nakręci do działania. On nie chce wiedzieć, chce się domyślać. Chce nie jednomyślności a polifonii. Chce samodzielnie odkrywać, kreować, dyskutować. A jednocześnie staje się chodzącą reklamą, darmowym trybikiem w wielkiej marketingowej machinie producentów filmowych.
Czy odbiorca powie kiedyś „dość”? Skoro kolejne filmy nie są wcale tak wspaniałe, jak wynikało to ze zwiastunów, skoro znowu zostaliśmy „wykiwani”, to może warto dać sobie spokój z tym całym zamieszaniem? Ale może właśnie ta następna część będzie tym, na co przez cały ten czas czekaliśmy? Tego dowiemy się w kolejnym numerze!
